Generación Z: Autosuficiente

Nacidos en un entorno en el que prevalecen las aplicaciones y recursos tecnológicos, criados por padres ya inmersos en la tecnología, la generación Z se caracteriza por ser astuta y autosuficiente, realista, con alta capacidad de resiliencia y adaptación al entorno, más extrema en sus actitudes y comportamientos hacia los medios, pero cuidadosa de su privacidad online. Su sociedad transcurre en Internet, por lo que están acostumbrados a las interacciones sociales en medios virtuales más que en la vida real. Como consumidores, se mueven con facilidad entre el mundo offline y online, y viven en hogares que gastan más en compras, pero tienen presupuestos definidos y siguen marcas que conocen o lideran sus segmentos.

De esta forma se resumen los principales hallazgos de los estudios realizados por Kantar Worldpanel, Kantar IBOPE Media y Kantar Millward Brown Mercaplan, para conocer las tendencias y hábitos de compra de la Generación Z en Latinoamérica, incluyendo a Centroamérica.

La generación Z son los post millenials, la 1ra generación que nació completamente con Internet. Para efectos de estos estudios, son personas menores de 19 años nacidas después de 1998), que totalizan una población de 23 millones de personas (25,9% de la población mundial), quienes todavía asisten al colegio o a la universidad y para el 2020 representarán 20% de la fuerza laboral.

Tanto en Latinoamérica como en Centroamérica, los jóvenes de esta generación tienen una perspectiva sobre la vida similar a generaciones anteriores, aunque con algunas diferencias. Producto del entorno complejo y en crisis donde crecen, son cautos, con expectativas moderadas, alta capacidad de resiliencia y adaptación al entorno. 

La Gen Z y su relación con la publicidad y la tecnología

 “La Generación Z ha crecido en un mundo de elecciones infinitas bajo demanda y manejan perfectamente la tecnología, lo que adereza sus expectativas publicitarias. Les atraen mucho más los comerciales que les permiten crear conjuntamente o dar forma a lo que ocurre, en comparación con las Generaciones Y y X, quienes tenían una mayor preferencia por vincularse a más información sobre el comercial”, comentó Duncan Southgate, Director Global de Marca, Medios y Digital de Kantar Millward Brown.

El estudio AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z de Kantar Millward Brown Mercaplan, empleó técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa en combinación con pruebas de 31 comerciales en 10 mercados, para descubrir una generación que, en ciertas áreas, es un poco más extrema en sus actitudes y comportamiento hacia los medios, pero que también tiene sus propias características diferenciadoras. Revela que para los jóvenes GEN Z los dispositivos móviles son prioridad (84% pasa más de una hora diaria con ellos), son multi-pantalla (con un promedio de 5 al día), prefieren las imágenes a los textos, y 53% se siente más atraído por anuncios que contienen lo que ellos consideran buena música.

A pesar de este consumo dominado por lo digital, estos jóvenes se dejan impresionar por los medios tradicionales (43% de los centroamericanos Gen Z tiene una mejor actitud hacía la publicidad en TV que hacia otro tipo de medios) Sin embargo, los Gen Z de Centroamérica tienen mejor actitud hacia la publicidad digital que el resto de Latinoamérica (30% CAM versus 17% Latam) 

44% prefiere los videos de recompensas móviles y 30% los videos de “click” para reproducir en las redes sociales; y les molestan particularmente los formatos publicitarios invasivos como los videos de comerciales que no se pueden saltar. Si de publicidad se trata, son más receptivos al humor, la música y a una historia interesante, y manifiestan una actitud más positiva ante los comerciales que usan efectos especiales en películas o series.

Los jóvenes Gen Z son consumidores extremadamente atentos al diseño, que tomarán nota de las cualidades estéticas de un comercial y valorarán el uso de nuevos formatos de inmersión. Usan todavía más las redes sociales, no sólo en términos del tiempo que pasan en ellas, sino también del número de plataformas que visitan, inclinándose por Facebook, YouTube, Instagram, Twitter y Snapchat.

El consumo en los hogares Gen Z

Integrados por familias con hasta 4 integrantes, 76% de los hogares de la generación Z están al cuidado de amas de casa, que no sólo se ocupan de los hogares, sino de su economía (58% controlan gastos). Para estas mujeres, cuyas edades oscilan entre los 35 y 49 años, es importante ocuparse de las compras, como parte de esa determinación de atender personalmente el hogar. Estos hogares representan el 48% del consumo de la canasta, que gasta más en cada acto de compra que los hogares sin integrantes de esa generación, destinando 59% del desembolso al canal tradicional, es decir, son más leales a los puntos de venta. 

El estudio Behavior in Z´s Homes de Kantar Worldpanel identificó 5 tendencias de los hogares con miembros Gen Z en su investigación de hábitos y tendencias de compras. 

#BiggerPurchase: Realizan un mayor desembolso cada vez que van al punto de venta en comparación al resto de los hogares. Son altos consumidores de la canasta de consumo masivo, ya que compran con la misma frecuencia, pero gastan más. El promedio de gasto al año de un hogar con integrantes Z es de $ 1,091.81 frente a $ 1,067.44 del resto.

#CoquetaSinExagerar: Al 67 % de las madres les gusta cuidarse, pero se inclinan por el aspecto natural, con preferencia por productos que logren ahorrarles tiempo. 

#AtenciónEtiquetas: 75% de los hogares en Centroamérica suelen leer las etiquetas de los productos, enfocándose en fecha de vencimiento, ingredientes y cantidad de grasa.

#FollowTheLeader: 47% de hogares Z centroamericanos consideran relevante la compra de marcas líderes o primeras marcas, porque la confianza y costumbre son dos de las variables que más inciden en estos hogares. Y 49% le da importancia a que el fabricante sea de origen nacional.

#PresupuestoDefinido: El 58% de estos hogares tienen un presupuesto ya establecido. (GT 39%, SAL 80%, HN 52%, NIC 56%, CRC 71%, y PAN 58%) y tratan de controlar mejor los gastos para no sobrepasarlo. 

Consumo de medios en Centroamérica

En un mundo que está cambiando rápida y abruptamente, las soluciones cross-media son cada vez más necesarias y muchas marcas ya lo entendieron. El consumidor de hoy navega entre los medios online y offline, y por eso su consumo es ampliado, convergente y con mucha interacción. Así se desprende de la presentación de Kantar Ibope Media, que ofrece una perspectiva general del consumo de medios en Centroamérica. Algunos de los hallazgos se presentan a continuación:

El mundo está cambiando de manera rápida y brusca. 62% de las personas afirman que “siempre están conscientes de la necesidad de identificar y gestionar los riesgos” (Global Monitor – Kantar Futures)

Para el 62% de los millenials, flexibilidad y practicidad son las áreas más importantes donde la tecnología contribuye a mejorar la calidad de vida (Global Monitor – Kantar Futures)

El número de internautas en Panamá que acceden la internet a través de un teléfono de pantalla táctil llega ya al 97%, superando incluso los accesos por Desktops/Computadora (41%) (Kantar IBOPE Media- TGI)

El aumento de Pantallas disponibles ya es una realidad. El número de personas con al menos 3 pantallas (TV, computadora y smartphone) alcanza 25% de la población total del país.

Aunque nuestras vidas sean cada vez más móviles, no significa que la gente haya abandonado los medios tradicionales. El número de personas que ven videos off line alcanza 99% (Kantar IBOPE Media- TGI)

El contexto pasa ser el protagonista de las campañas. Los medios son parte esencial del creativo.  En un ambiente líquido su estratégica debe ser fluida, pero su toma de decisiones debe basarse en información sólida.

Datos de consumo de los hogares Z panameños

Estos hogares con miembros Z´s  representan el 48% del consumo de la canasta, gastan más en cada acto de compra en comparación con hogar sin integrantes de generación Z, no por esto significa que compra más en el moderno (40% del valor), compra más en el tradicional donde el 59% del desembolso lo hacen a este canal. Son hogares más leales a los puntos de venta.

En los hogares de las generación Zeta panameña el 63% de las madres a pesar de estar al cuidado del hogar, les gusta lucir bien. 

El 88% de los hogares con generación Z lee las etiquetas de los productos particulamente ponen atención a la fecha de vencimiento, ingredientes del producto y la cantidad de grasa. 

El 53% se inclina por marcas líderes porque confían en ellas y el 56% prefiere lo nacional. 

El 84% de las amas de casas panameñas se ocupan de personalmente de las compras.

El 58% cuenta con un presupuesto ya establecido y tratan de controlar mejor los gastos del hogar para no sobrepasar el presupuesto establecido.

El  84% de las amas de casa tratan de ocuparse personalmente de las compras, ellas ven esto como un gesto de cuido a su familia, y adicional para cuidar la economía del hogar.

Por eso vemos que a la hora de comprar los hogares Z´s  evaluán que el producto tenga precio bajo, sea de calidad y  alguna promoción.